0

Некорректное сравнение с конкурентами

Незнание закона не освобождает от ответственности. Тем не менее, некоторые предприниматели не спешат знакомиться с законом о рекламе и уж тем более – выполнять его требования, в том числе в отношении видеорекламы. Антимонопольная служба в этом случае весьма категорична: штраф! Давайте кратко вспомним, какую рекламу, по мнению закона, делать нельзя, что недопустимо, и рассмотрим это на примере запрещенных видеороликов.

Что говорит закон

Закон о рекламе № 38-ФЗ действует с 2006 г. и за это время был несколько раз дополнен. Последняя редакция вступила в силу 1 января 2020 г. Цель закона – сделать рекламу максимально добросовестной и достоверной.

Достоверная реклама, к которой антимонопольный комитет не имеет претензий:

  • не сравнивает продукт с конкурентами;
  • не оскверняет репутацию конкурентов;
  • отображает реальную информацию о товаре или услуге (характеристики, преимущества, состав, гарантии, сертификаты, стоимость и др.);
  • не обманывает зрителей.

Имеете дело с рекламой? Будьте бдительны: за вами тщательно следит ФАС

Принципиальные запреты

Объективно оценить рекламу не просто. Неслучайно один и тот же видеоролик кто-то считает некорректным, а другой – совершенно нормальным. Поэтому в законе четко указывают не то, какой должна быть реклама, а то, какой она НЕ должна быть. Реклама будет признана незаконной, если она:

  • принуждает к насилию или содержит акты насилия;
  • провоцирует противоправные действия;
  • вызывает у зрителя негативное отношение;
  • манипулирует несовершеннолетними.

В рекламе нельзя:

  • использовать без особой необходимости иностранные слова;
  • указывать стоимость товара в иностранной валюте;
  • ссылаться на ложные одобрения государственных органов;
  • использовать скрытую рекламу;
  • гарантировать положительное действие лекарства и др.

Пример № 1. Реклама оборудования спутникового телевидения МТС.

Достоверная реклама не должна осквернять репутацию конкурентов. В 2017 г. компания МТС выпустила видеорекламу спутникового оборудования, в которой практически растоптала традиционное эфирное телевидение. «Не мучайся со старым ТВ. Переходи на спутник» – такой слоган звучит в ролике. Эфирное телевидение представлено как ненадежное и устаревшее, несмотря на то что оно, по мнению ФАС, имеет ряд преимуществ перед спутниковым.

Такое сравнение в ФАС признали некорректным, а рекламу – недобросовестной. Дело передали на рассмотрение. Штраф за подобное нарушение составляет от 100 до 500 тыс. рублей.

Что вообще нельзя рекламировать

Закон не допускает рекламы товаров и услуг, которые в принципе запрещены для реализации в нашей стране, например наркотических и взрывчатых веществ, человеческих органов. Нельзя рекламировать сигареты и зажигалки, такой вид медицинского вмешательства, как аборты.

Курсовые и дипломные работы делать для себя можно, а для других – нет, соответственно и давать рекламу таких услуг не разрешается. Также не стоит предлагать широким массам товары и услуги без государственной регистрации, сертификации и лицензий (если этого требует закон РФ).

С 2018 г. за любую рекламу курсовых или дипломных работ положен штраф до 50 тыс. рублей

Какие еще ограничения накладывает закон о рекламе

В некоторых тематиках нужно быть особенно осторожным, чтобы не преступить черту закона.

  • Спиртные напитки.

Если вы рекламируете алкоголь, помните, что нельзя:

  1. говорить о его положительном эффекте на физическое или эмоциональное состояние;
  2. называть его безвредным для здоровья или способным утолить жажду;
  3. осуждать отказ от употребления алкоголя;
  4. обращаться к несовершеннолетним;
  5. использовать образы людей;
  6. не указывать «Чрезмерное употребление алкоголя наносит вред вашему здоровью» (надпись должна занимать не менее 10 % площади рекламного пространства).

С 2012 г. реклама алкоголя в телепередачах, на радио, в сети интернет и других источниках запрещена. Тем не менее, некоторые ухитряются «незаметно» прорекламировать определенную марку в середине безобидного тематического видеоролика. Дело, как правило, заканчивается штрафом.

Пример № 2. Скрытая реклама виски.

Известный видеоблогер Илья Варламов разместил на своем канале ролик «Нетуристический Каир: мусор, кладбище и свиньи». В середине видео блогер сидит за столом и рассуждает о «высоких материях». На столе, этикеткой к зрителю, стоит бутылка виски Dewar’s. Автор не просто украсил ею стол, но еще и гармонично вплел виски в канву своего рассказа в качестве аргумента. Закон о рекламе нарушен – дело возбуждено.

  • Лекарственные средства, медицинские изделия и услуги (включая косметологию).

В такой рекламе запрещено говорить:

  1. о случаях излечения конкретных пациентов и показывать соответствующие отзывы;
  2. о том, что нет необходимости обращаться к врачу;
  3. о положительном воздействии;
  4. о безопасности товара или услуги.

В рекламе необходимо предупреждение о наличии противопоказаний, реклама обязана отправлять к инструкции по применению и на консультацию специалиста. Минимальная продолжительность таких предупреждений в рекламном ролике – от 5 секунд, причем информация должна занимать не менее 7 % от площади кадра.

Пример № 3. Рекламный ролик спрея «Гексорал» с участием Филиппа Киркорова.

Весной 2019 г. ФАС нашла нарушение в рекламном ролике «Гексорала» с участием Филиппа Киркорова, который транслировали по ТВ-3, СТС и «Первому каналу». Герой ролика дает понять, что боль в горле исчезает после применения препарата. Реклама как бы убеждает зрителей в положительном эффекте, гарантирует его, а это явное нарушение требований закона.

В ролике есть крупная, хорошо заметная фраза «Гексорал. Болезнетушитель № 1» с соответствующей сноской. В ней уточняется, что спрей лидирует в линейке «Гексорала» по продажам (а не на рынке, среди всех препаратов, как может показаться неискушенному зрителю). По закону, подобные уточнения должны занимать не менее 7 % площади экрана и транслироваться не менее 5 секунд. В ролике сноска занимает только 2 % экрана и демонстрируется 3 секунды, что тоже является нарушением закона.

  • БАД и детское питание.

Такая реклама не должна создавать впечатления о том, что пищевые добавки способствуют излечению от болезней. В остальном – все, как и с лекарственными средствами. Предупреждение о том, что препарат не является лекарством, должно занимать не менее 5 % рекламной площади.

  • Азартные игры.

В рекламе азартных игр и рискованных пари нельзя:

  1. преуменьшать степень риска;
  2. гарантировать получение выигрыша;
  3. осуждать неучастие людей;
  4. применять образы людей;
  5. формировать впечатление об этом виде дохода как об основном источнике заработка;
  6. обращаться к несовершеннолетним.

На телевидении такая реклама транслируется, по закону, с 23.00 до 7.00. Во время показа спортивных мероприятий ее продолжительность должна быть не более 20 % от общего рекламного времени.

Пример № 4. Реклама запрещенного интернет-казино.

В 2017 г. лидером по количеству просмотров стал рекламный видеоролик интернет-казино Azino777, который обогнал рекламу Yandex, Coca-Cola и Tele2. В видео снялся рэпер Витя АК-47, который в навязчиво-агрессивной форме агитирует играть в казино. В ролике намеренно преуменьшается степень риска, формируется впечатление о высокой доходности этой деятельности, что противоречит закону о рекламе.

Такую незаконную рекламу производитель может размещать только на сайтах с пиратским контентом, которые регулярно блокирует ФАС.

  • Финансовые услуги и строительство.

Особые требования предъявляют к банковским, страховым и другим финансовым услугам. В них не должно быть гарантии получения дохода. Обязательное требование – максимально полная информация о кредитах или займах. В рекламе торговли на Форексе должно быть предупреждение о высоких рисках.

Привлекать денежные средства физических лиц с помощью рекламы можно только для долевого строительства жилья. При этом реклама должна содержать ссылку на проектную декларацию и наименование юрлица.

Пример № 5. Реклама жилого комплекса «Манхэттен» в Челябинске.

Иногда информация в видеорекламе устаревает – ролик автоматически попадает в категорию незаконных, поскольку теперь представляет зрителям неточные, некорректные сведения. Так произошло с видеопрезентацией жилого комплекса «Манхэттен», созданной в 2013 г. Проблема возникла в 2016 г. Видеопрезентация по-прежнему рекламировала ЖК на сайте, но информация о сдаче домов в ней в 2014 и 2015 гг. устарела:

В 2015 г. в проектные декларации объекта были внесены изменения относительно сроков сдачи и полного завершения проекта. Челябинское УФАС признало рекламу ненадлежащей, выдало предписание о прекращении ее трансляции ввиду недостоверных сведений, а также передало материалы для возбуждения административного дела.

На «Дома и квартиры» по­жа­ловался Красноярский союз риэлторов. Поводом для обращения послужила рекламная компания сайта DK24.ru, которую общество за­пус­тило три месяца назад. В ней использованы выполненные в стилистике плакатов Кукрыниксов времен Великой отечественной войны, материалы, содержащие карикатурное изображение риэлтора-посредника и следу­ющие тексты: «Проверено! Посредников нет», «Агенты по нед­вижимости уда­лены», «Третий здесь лишний», «Скажи посредникам нет!». Эти заявления, а конкретно слова «агент по недвижимости» и «посредник», и не пон­равились агентствам по недвижимости.

По мнению заявителей, рекламная кампания DK24.ru формирует негативное отношение граждан к агентам по работе с недвижимостью и наносит вред деловой репутации конкурентов — риэлторских компаний.

От редактора

Ни одна организация не может позволить себе развиваться в информационном вакууме. Такое развитие возможно, но игнорирование тенденций рынка и действий конкурентов ведет к печальным последствиям.

Как эффективно провести анализ конкурентов, какую информацию и как собирать, как с ней впоследствии работать и использовать для получения пользы в своей маркетинговой деятельности, например, при разработке маркетинговой стратегии или при определении своих конкурентных преимуществ? Наш чек-лист подготовила Анна Ларина, проект-менеджер группы «Текарт».

Когда нужно проводить конкурентный анализ?

Мы рекомендуем проводить конкурентный анализ в трех ситуациях.

  1. Когда вы только планируете свой бизнес. На этом этапе знание конкурентов позволит вам разработать продукт, определить его ключевые товарные характеристики, разработать товарную политику, определить цену, спрогнозировать план продаж и разработать стратегию продвижения.
  2. Когда проводите целостное маркетинговое исследование. Конкурентный анализ является его частью. В исследовании полученная информация используется далее для SWOT-анализа, для последующего выбора стратегии конкурентной борьбы и маркетинговой стратегии компании в целом.
  3. Когда мониторинг конкурентов стал регулярным мероприятием. Важно относиться к анализу конкурентов не как к проекту, а как к процессу. В этом случае вы всегда будете иметь под рукой ответ на такие вопросы, как: «Чем продукция ваших конкурентов отличается от вашей (характеристики продукции, цена)?», «Из каких источников конкурент получает новых покупателей?», «Как конкуренты обеспечивают конверсию и удержание уже существующих покупателей?». Эти знания и бенчмаркинг (перенятие лучших отраслевых практик) будут способствовать оптимизации ресурсов на маркетинговую активность.

Периодичность проведения анализа зависит от специфики бизнеса, на динамичных высококонкурентных рынках мы обычно рекомендуем проводить работы раз в три месяца, на более спокойных — один раз в полгода или год.

Если проводите работу впервые, то определите двух-трех основных конкурентов и проанализируйте их полностью. В следующий раз обновите информацию об уже известных компаниях, добавьте 1-3 новые компании, пересмотрите список критериев для сравнения.

Анализ удобно вести в электронной таблице. В этом файле по одной оси откладываем названия компаний-конкурентов, по другой — критерии сравнения. По такой таблице удобно сравнивать данные и отслеживать динамику и общие отраслевые тренды.

Анализ соцсетей

Его можно разделить на три основные группы:

1. Анализ контента и ведения сообщества

Обратите внимание на темы постов, упоминание популярных инфоповодов, качество контента, частоту постинга, реакцию аудитории. С последними двумя помогут сервисы аналитики соцсетей.

Пример данных, собранных с помощью сервиса popsteps.ru

Сервисы могут найти самые популярные посты (в зависимости от количества лайков, комментариев или по коэффициенту вовлечения). Анализ таких постов пригодится при разработке и улучшении вашей SMM-стратегии. Вы поймете, какие темы работают у конкурента лучше всего и что именно интересует аудиторию. Также анализируйте длину и оформление постов, время и дни недели публикации материалов.

Важный момент – это конкурсы и другие активности внутри соцсети компании. Выясните, насколько часто они проходят, какие призы дарят подписчикам, сколько человек участвует в таких мероприятиях и так далее.

Некоторые компании активно используют пользовательский контент, то есть публикуют фото и тексты от клиентов и подписчиков страниц. Чаще всего, это отзывы или опыт использования продуктов. Обязательно обратите на это внимание и запишите удачные идеи, как внедрить такой контент в свою ленту, чтобы повысить лояльность пользователей.

Размещение фото и текста от подписчика интернет-магазина «Лабиринт». Для сбора таких постов разработан специальных хэштег

2. Анализ продвижения соцсетей

Посмотрите, какие каналы, помимо таргетированной рекламы, используются для привлечения новых подписчиков. Возможно, это заметные блоки на сайте, специальные акции для новых подписчиков, а также призывы подписаться в email-рассылках.

Если конкурент работает с блогерами в Instagram, то найти совместные рекламные посты можно будет в разделе отметок аккаунта. Оцените их содержание, рекламное предложение, оформление, а также количество собранных лайков и комментарий.

3. Анализ коммуникации

Оцените все возможные способы и каналы коммуникации конкурентов в соцсетях. Используются ли чат-боты и личные сообщения, отвечают ли пользователям в комментариях, есть ли раздел «Обсуждения» ВКонтакте и какая примерная скорость ответов.

Пример возможных каналов коммуникации на странице ВК

Обратите внимание на тональность коммуникации, стиль общения. Обращаются ли в постах и обсуждениях к пользователю на «ты» или на «вы», используется ли юмор или даются ответы короткие официальные в виде просьб написать в личные сообщения или обратиться в службу поддержки. Будет полезно проанализировать, отличается ли коммуникация в зависимости от площадки или для всех соцсетей используется единый стиль общения.

Также проследите за реакцией на упоминания бренда вне его собственных страниц (например, в личных аккаунтах пользователей). Собирать данные «вручную» будет долго и неэффективно, поэтому придется воспользоваться платными сервисами мониторинга социальных сетей. Для отслеживания упоминаний конкурента на страницах пользователей используйте сервисы мониторинга – YouScan, IQbuzz, Babkee и другие, в зависимости от вашего бюджета. Подробный обзор сервисов для аналитики соцсетей можно найти .

Какие показатели, собранные с помощью сервисов, нужно проанализировать:

  • охват и рост аудитории;

  • профиль подписчиков (возраст, пол, город и другие социально-демографические данные);

  • типы контента, которые публикуются (тексты, изображения, видео);

  • показатель вовлеченности (ER);

  • количество просмотров, комментариев, лайков;

  • самые популярные посты среди пользователей;

  • время выхода постов, а также периодичность публикации контента;

  • тональность комментариев;

  • скорость реакции и количество ответов на комментарии;

  • используемые хештеги;

  • общее количество упоминаний и площадки, где их оставляют.

Отдельного внимания заслуживают каналы на YouTube. Узнать информацию о конкурентах в YouTube Analytics нельзя, поэтому придется устанавливать дополнительные расширения. Например, плагин VidIQ. Какую информацию он дает:

  • продолжительность и вовлеченность (число лайков, дизлайков, комментариев, «шеров»);

  • SEO-показатели: количество подсказок и заставок, число видео, предложенных автором, и др.;

  • число подписчиков, просмотров, общее число комментариев и т. д.;

  • теги видео и канала.

Пример статистики от VidIQ

Безусловно обращаем внимание на оформление канала в целом, на темы видео, плейлисты и форматы рекламных роликов. Нужно ответить на несколько вопросов:

  • Какова тематика контента?

  • Как конкурент себя позиционирует?

  • Как преподносит свое УТП?

Анализ email-рассылок

Для него лучше заложить минимум 4 недели и создать несколько тестовых email-адресов. Анализировать необходимо как сбор email с помощью форм подписок, так и оформление, контент, график отправки писем, а также некоторые технические моменты.

Первым делом идем в составленный ранее список конкурентов и заходим на главные страницы их сайтов.

Поп-ап окно

Если оно все-таки появилось, то отмечаем примерное время и условие его появления: после посещения определенного количества страниц, после нескольких минут, проведенных на сайте или при попытке ухода с него. Далее – оценка содержания. Компания предлагает какой-либо бонус при подписке или просто рассказывает о преимуществах отправляемой в рассылке информации. Отдельно обращаем внимание на дизайн и место расположения поп-ап окна: в какой части экрана оно появляется, как обращает на себя внимание (например, затемняется ли остальной фон страницы или используется ли анимация).

Пример pop-up окна на сайте lamoda.ru. За подписку предлагается скидка 10%.

Само окно появляется внизу в правом углу страницы

Как найти конкурентов?

  1. Через поисковые системы по запросам своего семантического ядра или с помощью новых запросов, характерных для косвенных конкурентов.
  2. Если речь идет о продукции — на товарных агрегаторах Яндекс.Маркет, Товары@Mail.Ru; на маркетплейсах TIU, Wikimart и др.
  3. Среди организаторов и участников отраслевых выставок, семинаров, мероприятий.
  4. Из открытых аналитических источников информации, которые называют лидеров, новичков, аутсайдеров рынка.
  5. Из бизнес-справочников Яндекс, Google, 2GIS и др., особенно если речь идет о региональном бизнесе вроде стоматологии или продуктового ритейла.
  6. Через сайты отзывов: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru и другие.
  7. Через сайты скидок: Биглион, Групон и др.

При этом всегда целесообразно мониторить не только названия компаний-конкурентов, но и упоминания продвигаемых ими брендов.

В последующих разделах представлены группы критериев для анализа маркетинга конкурентов. Каждый из критериев целесообразно выносить на отдельную вкладку в электронной таблице.

Вместо заключения

Реклама, которая выходит за рамки закона, была и будет всегда. Всем хочется отличиться и скреативить, привлечь внимание к своему продукту. Грешат этим и всемирно известные бренды. Чего стоит один ролик рекламы «Пепси», в котором мальчик сначала покупает в автомате 2 банки «Кока-Колы», а затем нахально встает на них ногами, чтобы дотянуться до заветной кнопки и купить Pepsi. Этот ролик также был запрещен к показу.

Не минет сия участь и другие видеоролики, созданные в разрезе с законом о рекламе. Поэтому нам с вами не остается ничего другого, кроме как еще раз изучить сей документ и прислушиваться к нему. Тише едешь – дальше будешь!

admin

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *