0

Маркетинг и реклама медицинских услуг

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Сегодня профессиональная реклама медицинской техники и оборудования играет важную роль в продвижении товара данной категории на рынке. По мнению авторов книги «Применение маркетинга в области био- и медицинской техники» Акопова В. С., Кокуевой Ж. М. и Щукина С. И., это обусловлено тем, что, во-первых, медицинская техника относится к числу узкоспециализированного оборудования и не является товаром повседневного спроса, а, значит, она требует определенного подхода при проведении рекламной кампании; во-вторых, потенциальные покупатели — это медицинские центры, салоны красоты, фитнес — клубы, стоматологии и другие лечебные и около медицинские учреждения, т. е. определенная целевая аудитория, которую реклама медицинского оборудования должна побудить к покупке.

Маркетинг медицинской техники имеет ряд особенностей, отличающих его от маркетинга других типов товаров или услуг: фактическим потребителем медицинской техники являются медицинские учреждения; технику эксплуатируют квалифицированные специалисты, необходимость закупки наиболее известна врачам, решение о закупке обычно принимается третьими лицами; конечным и главным потребителем являются пациенты, получающие медицинские услуги — исследование именно их нужд и потребностей — фундаментальная задача маркетинга медицинской техники; ценность медицинской услуги для потребителя практически невозможно измерить в денежном эквиваленте; большинство медицинских заведений централизованно подчинено государственным структурам, и закупки техники также производятся централизованно; для коммерческих медицинских структур современная техника важна не только как инструмент повышения качества обслуживания, но и как фактор в конкурентной борьбе. Эта тенденция постепенно распространяется и на государственные заведения; медицинская техника обычно весьма сложна и её эксплуатация часто связана с риском для пациента.

Продвижение принципиально новой медицинской техники должно сопровождаться многоуровневой информационной поддержкой продаж. На первом уровне информация будет иметь ознакомительный характер (цель — принятие решения о дополнительном поиске информации), на втором уровне информации должно быть достаточно для принятия решения о закупке, на третьем — для эксплуатации техники.

Информацию о медицинских услугах пациенты получают, как правило, из следующих источников:

— телевидение — 50 %;

— радио — 30 %;

— газеты — 10 %;

— стенды лечебного учреждения — 5 %;

— метро — 4 %;

— другие — 1 %.

Поэтому создание или участие в специализированных передачах на телевидении и радио может дать хороший эффект, рассчитанный не только на пациентов, но и на тех, кто собственно и приобретает медицинскую аппаратуру и приборы. Потребителями медицинской техники, как правило, являются руководители лечебных учреждений. Они получают информацию на специализированных выставках, конференциях, на курсах повышения квалификации и из общения с коллегами, а также из прессы, как специальной, так и СМИ. Все эти средства производителям медицинской техники надо широко использовать.

Мероприятия по продвижению на рынок медицинской техники зависят от её конкретного назначения. Специалисты в области рекламы медицинской техники и оборудования выделяют следующие каналы коммуникации: специализированные выставки; бесплатные медицинские семинары; статьи в отраслевых СМИ; сеть Интернет; выпуск всевозможных альбомов, брошюр, каталогов, плакатов и других рекламных изданий; изготовление рекламно-сувенирного медицинского оборудования; демонстрация фильмов и рекламных роликов; оформление выставок и витрин, подготовка и проведение ярмарок-продаж.

Обратимся к каждому из каналов.

1. Специализированные выставки.

По мнению автора статьи «Как рекламировать сложное оборудование» Сергея Филиппова, ориентироваться нужно не столько на площадки, где размещаются конкуренты, сколько на выставки, привлекающие клиентов. Дело в том, что на профильные выставки (где, помимо Вас, присутствуют производители аналогичного оборудования) редко приходят первые лица компаний-клиентов, скорее их посещают лишь рядовые специалисты. Если же Вы участвуете в выставках, на которых представлены товары клиентов, там Вы встретите гораздо больше лиц, принимающих решение, и сможете провести с ними более эффективные переговоры.

2. Бесплатные медицинские семинары.

Специалисты рекомендуют производителям техники проведение информационных бесплатных семинаров для потенциальных покупателей. На таких семинарах можно не только рассказывать об аппаратуре, её технических характеристиках, способах обслуживания, но и продемонстрировать технику в действии, показать эффективность её использования, отзывы пациентов и т. п.

Семинары проводятся в несколько этапов. На первом, информация будет иметь ознакомительный характер. Медицинские специалисты компании расскажут о методиках, ознакомят с особенностями производимой медтехники. Основная цель — ознакомление врачей, и формирование решения у них о необходимости дополнительного поиска информации. Второй этап — практическая работа — ознакомление с техникой в действии в момент проведения мастер-класса. Итогом этого этапа является убежденность врачей в высоких эксплуатационных характеристиках аппаратов. Информации, как правило, бывает достаточно для принятия решения о закупке медтехники. На этапе последующих конференций, консультациях, в период повышения квалификаций врач получает достаточную информацию об эксплуатации и обслуживании техники.

3. Статьи в отраслевых СМИ.

Их нужно писать так, чтобы они не выглядели как рекламные. Лучше, если они будут восприниматься как журналистские: это в разы повышает доверие. Не стоит размещать в конце статьи баннер с Вашей рекламой, как рекомендуют некоторые консультанты, — читатель сразу сделает вывод, что имеет дело с заказным материалом. Нет необходимости упоминать в публикации свои контактные данные и адрес сайта — вполне достаточно названия компании и оборудования.

4. Сеть Интернет.

Все большее значение приобретает использование Интернет для целей маркетинга, число пользователей которой возрастает день ото дня. Использование систем информационной медицины — новое качественное поле для маркетинга медицинской техники. С этой целью компании разрабатывают и поддерживают информационный Интернет ресурс, ориентированный непосредственно на потенциальных и реальных клиентов.

Одним из направлений Интернет — рекламы является активный маркетинг, который заключается в продвижении товара и стимулировании продаж до крупномасштабного появления товара на рынке. Задача активного маркетинга состоит в определении платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Для этого рекламодатель предоставляет аутсорсинговой Интернет — компании материалы о товаре в виде инструкций, аннотаций, научных и рекламных публикаций и т. п., которые структурируются и размещаются в Интернете на одном или нескольких специализированных сайтах с целевой аудиторией (например, на медицинских сайтах), посещаемость которых сравнима с тиражом популярных медицинских журналов. Вследствие простоты обратной связи в Интернете по вопросам покупателей, например о месте и условиях продаж, о дополнительной информации и т. п., формируется база данных о платежеспособном спросе на товар и о потенциальных потребителях.

Интернет-реклама позволяет потребителю знакомиться с предметами рекламы вербально. В отличие от радио- и, особенно, телерекламы реклама в Интернете намного дешевле. И, что важно, не столь навязчива, так как размещается на специализированных сайтах, где читателями являются врачи и провизоры, на которых такая реклама преимущественно и рассчитана. Но, тем не менее, за подсчетами социологов, все же львиная часть медицинской рекламы припадает на телерекламу.

5. Изготовление рекламно-сувенирного медицинского оборудования.

Большой опыт в выпуске и рекламе медицинского оборудования имеет компания «Gifts & Promotion». Рекламно-сувенирное медицинское оборудование компании «Gifts & Promotion», такое как шпатели или одноразовые медицинские перчатки для диагностики, применяется не только в качестве рекламного сувенира, но и является необходимым продуктом для работы любого медицинского работника. По желанию заказчика на интересующую его продукцию наносятся логотипы или другая символика. Нанести логотип можно также на термометры. Если говорить о градусниках, то их сегодня множество самых разных видов. На смену уже привычным стеклянным градусникам приходят усовершенствованные электронные термометры, которые очень быстро измеряют температуру. Электронные термометры работают без ртути, поэтому они безопасны. Такими градусниками могут пользоваться даже дети. Чтобы узнать температуру, градусник нужно приложить ко лбу или уху — результат будет известен буквально через несколько секунд.

Резюмируя вышеизложенное, можно утверждать, что нашу жизнь невозможно представить без рекламы. Она охватывает все направления в бизнесе, в том числе и медицинскую отрасль. Реклама в медицине, как и в любой другой отрасли, ставит перед собой задачу распространять информацию о медицинском оборудовании, чтобы продать как можно больше единиц рекламируемого продукта, выбирая наиболее эффективные каналы коммуникации.

Литература:

Закон о рекламе в 2020 году: изменения

Последние изменения в действующем законопроекте существенно не повлияли на его смысловую составляющую. Поправки коснулись самого наименования и четырех частей ст. 24 ФЗ-38: 3, 3.1, 7 и 8.

Поправки официально запретили рекламировать вне мест проведения фармацевтических, медицинских выставок, семинаров, конференций и тому подобных мероприятий либо профильных печатных изданий следующие объекты медицинского предназначения:

  • рецептурные лекарственные препараты,
  • методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации,
  • медицинские изделия, для использования которых требуется спецподготовка.

Запрещено также рекламировать лекарственные средства, содержащие:

  • разрешенные к применению в медицинских целях наркотические, психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в РФ ограничен и в отношении которых установлены законом определенные меры контроля,
  • психотропные вещества, оборот которых в России ограничен и в отношении которых допущено исключение некоторых мер контроля.

Согласно внесенным поправкам, допустима реклама вышеперечисленного в том случае, если пропаганда ведется во время медицинских семинаров и выставок, которые посещают только квалифицированные специалисты.

Какие требования предъявляют к рекламе медикаментов

В законодательном акте все требования к рекламе медицинских товаров делятся на две смысловые группы. В первую входят основные стандарты. Они определяют пропаганду все видов услуг, вне зависимости от того, входят ли они в сферу медицины либо нет. Реклама должна соответствовать нормам добросовестности и предоставлять правдивые сведения.

Вторая группа включает специальные правила, касающиеся только медицинских препаратов. На пропаганду в этой сфере накладываются определенные ограничения:

  • нельзя обращаться непосредственно к гражданам, которым еще не исполнилось 18 лет;
  • не разрешается содержание отсылки на конкретно взятые случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объектов рекламирования;
  • не допускается выражение благодарности физлицам ввиду применения ими объектов рекламирования;
  • нельзя создавать представление о плюсах объектов рекламирования посредством отсылки на факт проведения исследований, обязательных для госрегистрации объекта рекламирования;
  • не допускается содержание утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
  • нельзя способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования,
  • недопустимо создавать впечатление отсутствия необходимости обращения к врачу,
  • нельзя обещать покупателям 100-процентную гарантию того, что препарат поможет излечиться, либо делать акцент на его безопасности и отсутствии побочных эффектов;
  • запрещено использовать выражения о том, что натуральный состав гарантирует результативность и безопасность препарата,
  • недопустимо представление лекарственного средства биологически активной добавкой к пище.

Для БАДов установлены отдельные запреты и ограничения, перечисленные в ст. 25 ФЗ-38.

Закон не просто определяет список правил, которые следует применять во время трансляции лекарственных препаратов, но и устанавливает штрафы для нарушителей правового акта (ч. 5 ст. 14.3 КоАП РФ). Для тех, кто не соблюдает законодательные нормы, предусмотрены следующие административные взыскания:

  • штраф от 2 до 2.5 тыс. руб. для физических лиц;
  • штраф от 10 до 20 тыс. руб. для госслужащих;
  • штраф от 200 до 500 тыс. руб. для организаций.

Федеральный закон № 38 от 13.03.2006 года «О рекламе» содержит две группы требований к рекламе медицинских услуг:

— общие требования (распространяются в целом на рекламу и в том числе на рекламу медицинских услуг);

— специальные требования (распространяются только на рекламу медицинских услуг).

ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ:

  1. Реклама должна быть добросовестной. Недобросовестной признается реклама услуг, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемых медицинских услуг с находящимися в обороте аналогичными услугами, оказываемыми другими медицинскими организациями («Мы лечим лучше всех!», «Мы лечим лучше большинства», «Мы не допускаем ошибок в отличие от большинства!» и пр.);

Очевидно, что понятие «корректности» или «некорректности» оценочное, поэтому решения по указанному пункту принимаются государственными органами на основе собственного усмотрения и представления о том, что является «корректным».

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица, в том числе компании — конкурента;

3) представляет собой рекламу услуги, реклама которой запрещена данным способом (например, реклама медицинских услуг без предупреждения о необходимости консультации врача);

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством

  1. Реклама должна быть достоверной. Недостоверной признается реклама услуг, которая содержит несоответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемых услуг перед находящимися в обороте аналогичными услугами, которые предоставляются другими клиниками

Например, одно время в г. Екатеринбурге одна из частных стоматологических клиник раздавала рекламные флайеры (листовки) примерно с таким текстом «Только у нас: гарантия на имплантацию 10 лет!». Это была недостоверная реклама, поскольку на операцию имплантации не может быть дана гарантия, гарантия дается производителем на сам «шуруп», который устанавливается в кость вместо собственного корня, однако, потребители таких тонкостей не знали и на рекламу «велись».

2) о любых характеристиках услуги, в том числе о ее природе, методиках, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения оказания, сроках службы, сроках годности работ;

Так, использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один», «единственный» должно быть обосновано конкретным критерием, по которому осуществлялось сравнение с аналогичными товарами.

Если же в рекламе не будет указан такой критерий сравнения, то она должна считаться недостоверной, поскольку не содержит соответствующих действительности требований о преимуществах рекламируемого товара.

3) о перечне оказываемых услуг, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене услуг, порядке их оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях их оказания;

5) о гарантийных обязательствах исполнителя работ;

6) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица;

7) о результатах исследований и испытаний тех или иных методик в медицине;

8) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ клиенту-потребителю услуг;

9) об объеме оказываемых и рекламируемых услуг;

10) об исполнителе услуг.

  1. В рекламе медицинских услуг не допускается:

— использование иностранных слов и выражений, если это искажает смысл рекламируемого товара;

— указание на то, что деятельность медицинской организации одобряется, поддерживается органами государственной власти;

Пример: в детской поликлинике № 3 ДГБ № 8 г. Екатеринбурга рядом с кабинетами вакцинопрофилактики висят плакаты, фактически рекламирующие вакцины и их производителей (под видом просветительского плаката), а вверху плаката мелкими буквами надпись «При поддержке Министерства здравоохранения Свердловской области» — яркий пример нарушения законодательства о рекламе.

ВНИМАНИЕ: относительно использования образа медицинского работника, пп.4 ч. 5 ст. 5 ФЗ «О рекламе» вкупе со ст. 24 указанного закона дает возможность различного толкования, чем пользуются, в том числе, суды и ФАС. См. подробнее .

Рекомендации по использованию изображений врачей:

  1. На всякий случай, всегда подписывайте фотографии конкретных врачей, если они используются в оформлении вашего сайта, как сделано на первой странице сайта.
  2. Старайтесь, чтобы рядом с фотографией специалиста всегда был текст информационного характера, а не рекламного.
  3. Берите их письменное согласие на использование изображения.

Пример того, как НЕЛЬЗЯ использовать врача в рекламе (когда его «МНЕНИЕ» является 100% рекламой): есть сайт http://www.nepromokashka.ru/ — рекламируют спец.подгузники для детей для приучения к горшку – начинается с видео, в котором врач невролог «высказывает свое МНЕНИЕ относительно того, как зависит развитие мышления от навыка пользования горшком» — все бы ничего, если бы в речи врача звучали фразы «Да, доказано тем-то и тем-то, что приучение к горшку в срок способствует развитию головного мозга». Но врач-невролог СРАВНИВАЕТ одноразовые подгузники с рекламируемыми в пользу последних, называя прямо их бренд. Это не мнение и не информационное выступление, это прямая реклама медицинского изделия фактически с использованием образа врача (которому потенциальные потребители подспудно изначально доверяют).

  1. В рекламе медицинских услуг не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина.
  2. Если медицинская реклама нацелена на несовершеннолетних (например, некоторые косметологические услуги, дерматологии), должны соблюдаться следующие требования:

— реклама не должна создавать у несовершеннолетних представление о доступности конкретной медицинской услуги людям с любым уровнем достатка;

— реклама не должна создавать у несовершеннолетних впечатление о том, что получение медицинской услуги создает для них преимущество перед сверстниками либо формировать комплекс неполноценности у тех, кто не может воспользоваться данной услугой;

— реклама не должна формировать у несовершеннолетних комплекс неполноценности, связанный с их внешней непривлекательностью .

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ:

  1. Реклама медицинских услуг не должна:

— содержать ссылки на конкретные примеры излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате оказания ему той или иной медицинской услуги (например, http://www.bubnovsky.org/patents/ );

— содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с оказанными им услугами (в связи с тем, что они ими воспользовались);

Как обойти ограничение:

Ограничение это фактически можно обойти, сославшись (в случае проверки) на Приказ Минздрава РФ от 30.12.2014 года № 956Н.

Суть приказа: в ФЗ № 323 «Об охране здоровья граждан в РФ» предусмотрена независимая оценка качества (ст. 79.1), для проведения данной оценки Минздрав определил, какая информация должны быть размещена в сети интернет. В частности, в приказе указано, что должна быть информация «Об отзывах потребителей услуг, а также должна быть обеспечена возможность выражения мнений получателями медицинских услуг об их качестве (анкетирование)». Таким образом, это фактически противоречие в законодательстве, но оно нам на руку. Единственная рекомендация – отзывы и пациенты должны быть реальными людьми, вы, при необходимости, должны иметь возможность подтвердить, что: а) они действительно получали услуги; б) что это действительно их отзыв.

— создавать представление о преимуществах медицинской услуги (методики), ссылаясь на факт проведения исследований, являющихся обязательными для нее (подобные исследования являются само собой разумеющимся для того, чтобы медицинскую методику можно было применять, гарантируют ее безопасность для граждан, а не являются ее преимуществом);

Пример, когда в рекламе дается информация «Все наши технологии лечения внесены в государственный реестр медицинских технологий!» — поскольку, это естественно, без внесения в реестр их применять просто нельзя. То есть, это не преимущество, это норма.

— содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

Пример: наверное, все встречали рекламу различных способов борьбы с паразитами, которая гласила примерно следующее «Человек даже не подозревает, что внутри него живет до 3 килограммов паразитов!» — пример прямого нарушения закона о рекламе.

  1. Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

ЗАЧЕМ ВСЕ ЭТО СОБЛЮДАТЬ:

За нарушение требований Закона «О рекламе» предусмотрены внушительные штрафы:

Ст. 14.3. КоАП:

» (…) 5. Нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок —

влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей»

admin

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *